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吴克群的潮牌说“三年内要开 100 家” 会实现吗?

时间:2019-02-11 15:34:47  来源:  作者:
8月22日,台湾歌手吴克群的自主品牌Debrand在三里屯太古里南区B1层开业了。

新店面积不大,约为120平米左右。店面设计沿用了该品牌去年8月在台北西门町商圈推出的“未来概念实境体验馆”的风格,以白色为基调,试衣间设计成了太空舱的样子,装饰有银灰色的枪支模型。服装则以黑白两色的T恤、帽衫及风衣外套为主,除常规的2017年秋冬系列外,还包括与伊藤润二、大嘴猴联名的两个限量合作系列,单品价格在459到1600元之间,与同类明星品牌相比算是比较亲切。

事实上,Debrand去年11月已经在太古里的同一个位置开过一家快闪店,将该品牌与日本漫画《无敌铁金刚》、美国DC漫画公司旗下《自杀小队》的联名系列和吴克群的单曲搭配销售。不过,这家原本计划只开3周的快闪店“因市场反馈不错”一直运营到了现在。

先开快闪店、再成立正式店铺算是该品牌测试内地市场渠道的一种方式。根据媒体报道,从2014年起,Debrand已经陆续在深圳、成都、北京等地开设快闪店。三里屯太古里经理余国安在今年6月接受媒体采访时将快闪店称为“一个双向甄选的过程”:“通过快闪店,我们可以看到品牌是否有发展潜力、欢迎度、消费者好感度、销售表现等。一方面,可以让三里屯太古里的商业中心保持新鲜感,并带动消费;另一方面,也有利于品牌在一个新区域市场进行推广和试水。”

这与三里屯自身的业态调整也有关系。过去半年,三里屯南区引入了更多首次在国内或在北京开店的潮牌,包括念叁、余文乐的Madness、TNFUE(TheNorthFaceUrbanExpoloration)等。北区原本以MiuMiu、Versace、Moncler等奢侈品牌为主,过去一年也增加了MSGM、GENTLEMONSTER等新店。

Debrand去年11月开在三里团太古里B1层的快闪店

Debrand正式开业后的门店

Debrand2017AW

Debrand成立于2013年,但直到去年9月才在上海开出第一家门店。不过在进入内地市场后,它的扩张速度却比同类明星品牌快很多,近一年已经在上海、深圳、广州、沈阳、福州和北京开出了6家门店。相比之下,陈冠希的CLOT2003年成立,目前在全球只有7家实体店。NPC创立于2009年,目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安开了7家实体店。

这种扩张速度很大程度上是由于与马克华菲的合作。

马克华菲是七匹狼集团有限公司在2004年注册成立的公司,目前在全国一、二、三线城市共有1500多家门店。2015年初,Debrand先与马克华菲旗下男装品牌FJ推出了联名系列商品,随后将该公司位于上海衡山坊的第五空间生活馆作为了首个实体展销渠道。

根据公开媒体报道,双方从2016年起开始加深合作,Debrand仍然把控品牌风格与设计,而马克华菲则承担Debrand品牌在内地市场的渠道开发与门店运营。这也包括电商——Debrand天猫旗舰店的营业执照信息显示,注册人为马克华菲CEO杨坤田,注册时间为2015年10月。在马克华菲的官方网站上,也可以找到部分Debrand的限量合作系列在售。

杨坤田2016年时曾对外称,Debrand三年内要在中国内地开出100家门店。Debrand大陆品牌总经理颜永峰去年10月接受赢商网采访时则表示,“店铺需求面积在120-150平方米之间,我们更青睐核心城市的核心商业项目。选址比较谨慎,好的商场,我们愿意等待好的位置。”

Debrand在中国大陆的开店速度

2016.09

上海,环贸IAPM

2016.09

深圳,金光华广场

2016.10

广州,正佳广场

2017.04

沈阳,中街皇城恒隆广场

2017.05

福州,金融街万达广场

2017.08

北京,三里屯太古里

不过一个值得提出的问题是,仅靠渠道扩张和明星IP,一个品牌是否就能在竞争激烈的潮流市场上立足。

我们在此前的报道中曾分析过同类明星潮牌为什么开店速度相对缓慢。这与它们本身的小众定位有关。类似奢侈品,潮牌最重要的资产就是品牌的稀缺性和个性。

虽然看上去同样以限量跨界联名作为常规营销手段,但CLOT、Madness以及NPC等明星品牌会选择从设计、生产、营销到销售都由自己的团队完成。这种运营方式虽然会增加成本、发展较慢,但也能更好地保持品牌调性,同时将明星潮牌从“粉丝经济”延伸为与潮牌生活方式、而非明星本人人气更相关的一门生意。

我们于8月24日探访该店时,在40分钟内共遇到了15组消费者进店,其中有两组分别购买了定价为600及1600元的外套。不过,这些顾客此前都没有听说过、也没有消费过Debrand。部分顾客在看到门口“吴克群全国粉丝会华北分会”的开业花篮后,才意识到这是吴克群的个人品牌。两位在店面消费的顾客告诉《好奇心日报》,他们之所以购买是“看中款式和相对合理的价格,但对品牌本身没什么喜好”。

另外,也许是出于租金成本的考虑,Debrand并没有选在三里屯南区的潮牌聚集区——陈冠希的Juice所在的一层临街铺面,或是Madness、CarhattWIP、速写等品牌所在的二层。

在线上,Debrand原本于2013年开有一家官方淘宝店,粉丝数为2万。2015年后由马克华菲注册成立的天猫旗舰店,粉丝数下降到5249。
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